XX asr boshigacha bunday soha uncha ham rivojlanmagan bo‘lsa-da, ammo bugungi kunga kelib ayrim siyosatchilar imijmeykerlarsiz bir qadam ham yura olmaydilar. Biroq amaliyot shuni ko‘rsatmoqdaki, siyosatchi faqat imijmeykerlar bilan hamkorlik qilishi, bu ishga boshi bilan sho‘ng‘ib ketishi yaxshi oqibatga olib kelmaydi.

So‘nggi yillarda ilmiy dunyoqarashning kishilar ichki va tashqi qiyofalari orqali bir-birlariga ta’sir ko‘rsatish mexanizmini egallashda yordam beradigan yangi sohasi – imijologiya (qiyofashunoslik) vujudga keldi. Imij so‘zi inglizchada inson qiyofasi, obrazi ma’nosini anglatadi. Hammaga ham tabiat tomonidan chiroyli, o‘ziga maftun etadigan qiyofa in’om etilmagan, lekin ko‘plab kishilar bunday simpatiyani, maftunkor qiyofani o‘zlarining san’atkorligi bilan qo‘lga kiritadilar. Bunday qobiliyat yangi sharoitlarga osongina moslashish, notanish kishilar doirasida o‘ziga bo‘lgan ishonchni saqlay bilish, boshqa kishilar fikri va tortishuvlariga bag‘rikenglik bilan munosabatda bo‘lish, yordamga va ishtirok etishga muhtoj kishilar bilan sirtdan yorib kiriladigan muloqotlarni uddalash kabi xislatlarda namoyon bo‘ladi.

Siyosiy muhit partiyani emas, balki siyosiy yetakchilarni yaratadi.  Ideal “qiyofa”da siyosatchining tashqi ko‘rinishi birinchi o‘ringa chiqadi. Yevropalik jamiyatshunoslar jamoatchilik fikrini o‘rganish asnosida qiziq bir holatni aniqlashdi: saylovchi birinchi navbatda nomzodning tashqi ko‘rinishiga, ikkinchi o‘rinda ishini bajara olish qobiliyatiga, uchinchi o‘rinda esa siyosiy mavqeiga e’tibor qaratar ekan. Nomzodning qaysi partiyadan ekanligi esa to‘rtinchi darajali hisoblanar ekan (saylovchilar uchun). Siyosiy PR mutaxassisi J. Neypoliten shunday degan edi: “Nomzodning siyosiy nuqtai nazaridan ko‘ra, uning o‘zidan qoldiradigan taassuroti muhimroqdir”. Amerika Prezidenti R.Niksonning saylovoldi kampaniyasi tugaganidan so‘ng mutaxassislar shunday xulosaga kelishdi: “Saylovchining nomzod bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri tanishishga imkoni yo‘q. Shuning uchun ular nomzodning televizion imijiga e’tibor berishi muhimroqdir.  Shunday ekan, nomzodning o‘zi emas, uning imiji kerak, degan tushuncha paydo bo‘ladi. Shunday qilib, imijmeyking siyosiy PRning asosiy qismining bir bo‘lagiga aylandi.

O‘z davrida Mark Tven yozgan edi: “OAV zamonaviy jamiyatda katta kuchdir. U har qanday odamni yaxshi va yomonga aylantirishi mumkin. Eng yaxshi fuqaroni firibgar deb aytishi hamda uni butun umrga rasvosini chiqarishi mumkin”. Imijmeyking – inglizcha so‘z bo‘lib, imij - qiyofa, ko‘rinish,  meyking – yasash deganidir. Imij bu insonning, guruhning tashkilotning yoki partiyaning o‘ylab topilgan qiyofasidir. Bu ish bilan imijmeykerlar, ya’ni imij yasovchilar, qo‘pol qilib aytganda “bashara yasovchilar” shug‘ullanishadi. Imijmeykingni sodda tilda quyidagicha izohlash mumkin: agar nomzodni sotilayotgan “mahsulot” deb olsak, imijmeykerlar ushbu mahsulotni  chiroyli yaltiroq qog‘ozga o‘rab, lentalar bilan bezab, unga nisbatan qiziqish va talabni oshirishga erishish demakdir.

Imijning psixologik xususiyatlari ham muhim ahamiyat kasb etadi. Saylovoldi kampaniyasini tashkil etuvchi mutaxassislar aholiga kuchli psixologik ta’sir o‘tkazish uchun  nomzodning odamlarga nima bermoqchiligi emas, balki uni qay yo‘sinda yetkazmoqchiligi muhim deb  hisoblaydilar. Demak, omadga  erishish uchun siyosatchiga saylovchilar tomonidan berilgan ishonch  abadiy emas. Ushbu ishonch muddatini cho‘zish va yangilash siyosatchining saylovchilar bilan qay darajada hisoblashishiga bog‘liq. Yasalayotgan imij haqqoniylikdan uzoqlashmasligi lozim, chunki o‘ta ideal qiyofani xalq begona deb bilishi mumkin. Bunga amerikalik mutaxassislar o‘tkazgan tadqiqot natijasini misol qilishimiz mumkin. Mamlakat Senatiga nomzod uch nafar siyosatchi televideniega intervyu berishdi. Ularning qiyofalari quyidagicha edi: birinchi nomzod qimmat kostyum-shim kiygan va ajoyib nutqli, harakatlari ham ideal tarzda, ya’ni bosiq holda kofe ichardi. Ikkinchi siyosatchi esa ozgina ohori to‘kilgan kostyum-shim kiygan, so‘zlashi ham “qo‘polroq” edi.  Va suhbat davomida ichayotgan kofesini o‘ziga to‘kib yubordi. Uchinchi siyosatchi esa yangi bo‘lmagan, ammo ajoyib tarzda dazmollangan kostyum-shimda edi. Kofe ichish paytida esa yoqasiga bir tomchi kofe tomdi.  U esa bilintirmasdan artishga harakat qildi. Ko‘rsatuvdan so‘ng  mutaxassislar ushbu uch siyosatchining reytingini aniqlashdi. Unga ko‘ra, birinchi o‘rinni  oxirgi siyosatchi egalladi. Ikkinchi o‘rinni birinchi siyosatchi egalladi. Uchinchi o‘rinni esa o‘z-o‘zidan kofesini to‘kib yuborgan siyosatchi egalladi. Shundan kelib chiqadiki,  imiji yasalayotgan siyosatchi o‘zida ozgina insonga xos bo‘lgan kamchiliklarni ham saqlab qolishi lozim.

Imijni shakllantirishda tashqi komponentlar (tarkibiy qism, tashqi ko‘rinish)ning o‘rni juda muhim. Tashqi komponent deganda ko‘pincha zamonaviy siyosatchining yuzi, soch turmagi, kiyinishi, so‘ngra esa mimikasi, qo‘l harakatlari, gapirish uslubi, tovush tembri, ajoyib iboralarni topib gapirishi va hokazolar tushuniladi.

Imijmeyking psixologiyasi asosini birinchi ko‘rinishdagi taassurot tashkil etadi. Imijmeykingni o‘rganish davomida shu narsa aniqlanganki, saylovchi o‘z nomzodiga birinchi besh sekund ichida baho beradi.  Shuning uchun mana shunday qisqa fursat ichida saylovchining muhabbatiga erishish nomzodga saylovlardagi muvaffaqiyatni kafolatlashi mumkin. Agar nomzod mana shu boshlang‘ich  bir necha lahzaga e’tibor bermasa, yillar davomida ham  xalqning muhabbatiga va ishonchiga erisha olmasligi mumkin. Masalan, qiz bola bir ko‘rishda sevib qolishi mumkin (ya’ni bir necha soniyalarda). Ammo keyinchalik erining piyonista, noshud va dangasa ekanligidan boshqalarga shikoyat qilishi mumkin. Ammo bundan nima foyda. Saylovlarda muvafaqqiyat uchun kurashayotgan siyosiy nomzodni ham piyonista erga qiyoslashimiz mumkin. Agar u ham bir ko‘rishda xalq “sevgi”sini qozona olsa, undan keyingi shikoyatlarga parvo qilmasa ham bo‘ladi (albatta, saylanib bo‘lgandan so‘ng).

Jag‘-yuz ko‘rinishi. Arastu aytganidek, kimning hurpaygan sochlari bo‘lsa, u qo‘rqinchlidir. Qadimgi Gretsiyadagi fizionom olim Zopir  katta quloqlar ajoyib aqldan darak beradi, deb hisoblardi. Tarixchi F. Gall bosh suyakni miyaning kiyimi deb atagan. Uning fikriga ko‘ra,  do‘ng peshonalar aqlli kishilar hisoblanishgan. Bularning ichida Arastu bildirgan fikrlar to‘g‘riroq deb hisoblashadi. Uning fizionomiya to‘g‘risidagi fikrlariga ko‘ra, buqaning burniga o‘xshash burunlilar yalqov bo‘lishadi. Burun teshigi cho‘chqanikiga o‘xshaganlar ahmoq bo‘lishadi. Itnikiga o‘xshagan burunlilar qiziqqon bo‘lishadi. Qarg‘anikiga o‘xshagan burunlilar ehtiyotsiz bo‘lishadi.

Kiyimlar. “Temir xonim” Margaret Tetcher o‘z imijini oddiy odamlardan uzoqlashib ketmaganligini ko‘rsatish uchun tez-tez plyajlarga iti bilan sayrga chiqib turgan. 
O.Bismark esa kiyinish haqida shunday yozgan: agarda politsiya senga yaxshi munosabatda bo‘lishini xohlasang, Peterburg va Parijda albatta qimmatbaho kiyim va orden medallarda bo‘lishing lozim”. Zamonaviy siyosatda kiyim sizni obro‘ngizni  hal qiluvchi asosiy omillardan biridir. Axir bekorga aytishmagan, yigit kishini birinchi marta oyoq kiyimi va soatiga qarab baho berishadi, deb.

Mimika va pantomimika. Siyosiy imijmeyking mutaxassisi J.Segela qo‘l harakatlari nomzod siyosiy imijining muvaffaqiyatli chiqishidagi  asosiy omillardan biri ekanligini ta’kidlaydi. U juda ko‘plab siyosiy liderlarni o‘rganib chiqqan. Frantsiya prezidenti Jak Shirak haqida shunday yozadi: “U ko‘plab mitinglarda ikki qo‘lini ikki yoniga yoygan holda odamlarga tabassum qilardi. Majlislarda esa ikki qo‘lini tepaga ko‘tarardi.  Mitinglardagi qo‘l yoyishi xalqqa nisbatan o‘ziga xos ko‘rinishi bo‘lsa, majlislardagi qo‘l ko‘tarishi qo‘l ostidagilarga o‘ziga xos e’tirozini bildiradi”.

Hozirgi kunda qiziq pantomima ko‘rsata oladigan prezidentlar qatoriga V.Putin va S.Berluskonini kiritish mumkin Masalan, S.Berluskoni Yevroittifoq sammitidan so‘ng Yevroittifoq prezidentlarining matbuot konferentsiyasida Ispaniya bosh vaziri gapirayotgan bir vaqtda oldida turgan nutq daftarini  oldi-da, stol chetiga qo‘ngan pashshani urib o‘ldirdi. Bunday “bolalarcha harakat” ham ba’zida siyosatchining imijini ko‘tarishga xizmat qiladi.
                                                     
Nutq va notiqlik sa’nati. Diktor Yu.Levitanning ovozi ulug‘ Vatan urushidagi g‘alabaning va kosmosni egalashdagi harakatlarda Sobiq ittifoqning imij quroli bo‘lib xizmat qildi.

Imijmeyker – bu imij yasovchi. Nazariy jihatdan imijmeyker komil “qiyofa” modelini yaratadi. Amaliyotda ushbu o‘zi yaratgan nazariyani siyosatchi bilan birga qo‘llaydi. Imijmeykerning harakatlari 15-20% dan  80% gacha saylovchilar ovozini olib berishi mumkin.  Odatda siyosiy nomzod o‘z kuchiga ishonmaganda yoki o‘zini yoqimsiz ko‘rinishli siyosatchi deb hisoblaganda, imijmeykerlar xizmatidan foydalaniladi. Tarixdan ma’lumki, siyosiy imijmeykerlar  xususiy reklama  mutaxassislaridan kelib chiqqan. Birinchi marotaba 1952-yili AQShda D.Eyzenxauerning saylovoldi kompaniyasida respublikachilar partiyasi imijmeykerlar xizmatidan foydalanishdi. Xususiy reklama mutaxassisi T. Rivz 49 ta (o‘sha paytda shtatlar soni 49 ta edi) rolik tayyorladi. T.Rivz  Eyzenxauer nutqini shpargalkalardan o‘qimaslikka, o‘z yoshi haqida iloji bo‘lsa gapirmaslikka ko‘ndirdi. Saylovlardagi muvaffaqiyatlaridan so‘ng, u partiyaning byudjetidan imijmeykerlar uchun pul ajratish to‘g‘risidagi qarorni qabul qildi. Ammo imijmeykerlar harakati har doimo ham samarali chiqmaydi. R.Reygen hamda Katta Bushning saylovoldi imiji muvaffaqiyatsizlikka uchragan.

Imijmeyking — bu jamoaviy mehnat. Imij yasash jarayoniga siyosatchining o‘zi ham qo‘shilishi lozim. Bo‘lmasa imij niqobga, siyosatchi esa qo‘g‘irchoqqa aylanib  qoladi.
M.Koshelyukning fikricha, “Saylovchilarning mentaliteti qanchalik chuqur o‘rganilsa, saylovoldi kompaniyasining strategiyasi shunchalik aniq va ravshan bo‘ladi”.  Bu jarayon  o‘z ichiga madaniy, ijtimoiy, an’anaviy, psixologik tadqiqot qilishni oladi, ya’ni bunda afsonalar, ertaklar, asotirlar tahlil qilinadi. Va saylovoldi jarayonida xuddi shu narsalardan foydalaniladi. Ammo saylovchilarning haqiqiy mentaliteti saylovlarda aniq ko‘rinadi.

Perfomans. Perfomans (ommaga o‘zini namoyish qilish) imijni shakllantirish to‘g‘risida qanchalik ko‘p gapirmaylik, siyosatchi o‘zini perfomans qilmasa, uning imiji hech qachon muvaffaqiyatli bo‘lmaydi. Lekin buning ham chegarasi bo‘lishi kerak.
Perfomansning istisno joyi shundaki, bu ishni amalga oshirish siyosatchilarning shaxsiy xarakteriga bog‘liq. Tarixdagi eng zo‘r perfomans voqea sifatida Moskvadagi qizil maydonda II-jahon urushida Gitler Germaniyasi ustidan qozonilgan g‘alaba munosabati bilan o‘tkazilgan harbiy paradni olishimiz mumkin. Bu o‘sha davrdagi g‘olib-mamlakat oliy bosh qo‘mondoni I.Stalinning imijini shakllantirishdagi o‘ziga xos “shedevr” perfomans edi. Yana bir misol, AQSh Prezidenti Bill Klintonning qasamyodi paytida oldingi o‘rindiqqa Gollivud yulduzi kinoaktrisa Barbara Streyzand o‘tirardi. O‘z-o‘zidan tushunarli, Vashington Gollivudga muhtoj. Chunki qora kostyum kiygan siyosatchiga bezak berish uchun Gollivudning foydasi tegishi aniq. Imijni ishlab chiqish bu faqat qo‘g‘irchoqlar bilan ishlash degani emas.  Hayotiy siyosatchi harakatni o‘zi amalga oshirishi kerak. Lekin perfomans bu imijni to‘ldiruvchi bir qism xolos. Uni imijning boshqa sohalari bilan ishlatganda muvaffaqiyatli amalga oshadi.

Afsonali imij. Agar siyosatchi ayni damda hayotiy biror bir ishni amalga oshirishga qodir bo‘lmasa, o‘tmishdan foydalanishi mumkin. Buni  afsonali imij deb atashadi. Ko‘pincha siyosatchilar yoshligidan boy oilada o‘sgan bo‘lishlariga qaramasdan o‘zlarini ezilgan mazlum xalq qilib ko‘rsatishga harakat qiladilar. Shunday siyosatchilardan biri sifatida AQSh prezidenti Jimmi Karter biografiyasini olish mumkin. U o‘zining saylovoldi kampaniyasidagi chiqishlarida tez-tez takrorlardi: “Men fermerman... Menda hech qanday katta pullar yo‘q... Mening shunday bo‘lishimga xalqim sababchi... Men xalqimdan qarzdorman”. Vaholanki, o‘sha davrda uning yillik daromadi 2,5 mln dollarni tashkil qilardi.

Tipajlar. Tipaj (biror obraz yaratish uchun  andoza yoki namuna bo‘lib xizmat qiladigan kishi) har qanday nomzodning imijini qaysidir mashhur siyosatchining imijiga taqlid qilib yasaladi va shakllantiradi. 90-yillarda Rossiya jamiyatshunoslari tomonidan o‘tkazilgan “o‘ta ideal erkak” mavzusidagi ijtimoiy so‘rov natajalarini eslaylik. Ushbu so‘rovda  qatnashganlarning 30%  Shtirlits, 10% Marshal Jukov, 5%  artist Batamov, yana 5% artist Mironovni tanlashgan. Demak, Rossiya xalqi Putinni tanlaganiga ajablanmasa ham bo‘ladi. “Bahorning o‘n  yetti lahzasi” filmidagi Shtirlitsning maxfiy xizmatda bo‘lganligini hisobga olsak, V.Putinning  sobiq davlat xavfsizlik idorasida ishlagani qo‘l kelganini ko‘rishimiz mumkin.  Demak, tipajning  ham imijni shakllantirishda o‘ziga xos o‘rni mavjud.

Ishonarli imij. Yuqorida keltirib o‘tilgan fikrga ko‘ra, imijning ishonarli bo‘lishi siyosatchining o‘zini oddiy xalqqa yaqin tutishga bog‘liq. Siyosiy nomzodning mashhur universitetlarda ta’lim olgani “ajoyib ma’lumot” egasi ekanligi, umuman olganda ta’lim darajasining yuqoriligi oddiy xalqning g‘ashini keltirishi mumkin. Masalan, fashistlar Germaniyasi liderlarining hammasi o‘rta ma’lumotli kishilar bo‘lgan. Amerikalik saylovchilar  faqatgina J.Kennedini “kechirishdi”. Sababi oddiy, Kennedi yosh, harakatchan hamda kamdan kam uchraydigan shaxsiy chiroyga ega. Demak, imijning ishonarli bo‘lishi nomzodning qay darajada “xalq farzandi” ekanligini ko‘rsatishga bog‘liq.

Imijni yasash va shakllantirish davomida  birinchi navbatda unga raqiblar tomonidan uyushtirilishi mumkin bo‘lgan hujumlardan himoyalanishni hisobga olish lozim. Zamonaviy siyosiy jang – bu imijlar jangidir. Chunki, raqiblar nafaqat, o‘z imijlarini shakl-lantiradi, balki bir-birlarining imijiga mag‘zava ag‘darishga harakat qilishadi.  Shuning uchun saylov kompaniyasiga tayyorgarlik ko‘rishda raqiblarning bo‘lajak hujumidan himoya taktikasini ham ishlab chiqish lozim.

Siyosatchi o‘z-o‘ziga imijmeyker bo‘lishi darkor. Har bir siyosatchi birinchi navbatda imijini o‘zi yaratadi. Chunki inson xarakterini to‘laligacha o‘zgartirish mumkin emas. AQSh prezidentlaridan J.Kennedining televizion dasturlarda ishtirok etishi uni “shou” odamiga  va xalqning yoqimtoyiga aylantirdi. Ungacha hech qaysi siyosatchi to‘g‘ridan to‘g‘ri  efirlarda qatnashmagan edi. Hozirgi kunda imij ko‘proq televizion ko‘rinish orqali yasaladi. Shuning uchun siyosatchiga  qo‘yiladagan talablardan biri  uning jurnalistlar bilan qay darajada  muomala o‘rnata olishidir.  Chunki aynan jurnalistlar  sizni auditoriyaga ham yaxshi, ham yomon qilib ko‘rsatishi mumkin.

XX asr boshigacha bunday soha uncha ham rivojlanmagan bo‘lsa-da, ammo bugungi kunga kelib ayrim siyosatchilar imijmeykerlarsiz bir qadam ham yura olmaydilar. Biroq amaliyot shuni ko‘rsatmoqdaki, siyosatchi faqat imijmeykerlar bilan hamkorlik qilishi, bu ishga boshi bilan sho‘ng‘ib ketishi yaxshi oqibatga olib kelmaydi.